地産企業跨界,真的可以推動家居市場整合嗎?
http://www.1718001.com 2020-06-19 16:30:52 未來家居研究

  最近一段時間,房地産業發生的最吸引人的事件大都與家居建材行業相關,幾件家居建材行業重大熱點事件都來自于房地産行業:地産企業相繼跨界進入家居建材行業。這種跨界是打劫還是産業自然延伸,是否會極大地沖擊家居建材行業?

  中國家居建材市場是一個仍在增長的幾萬億量級規模的大蛋糕,但是切分蛋糕的參與者也很多,目前呈現非常典型的“大行業,小公司”的行業特點,但正在走向“大行業,大公司”的狀態。當市場增速放緩、市場競爭變得激烈的時候,關于未來的增長人們自然就想到了另一個增長驅動模式,即市場份額的增長。而要獲得市場份額增長的前提之一是出現強大的整合推動力量或整合者。

  因爲家居建材行業的企業中能夠達到整合者體量的公司還未規模化出現,來自外部的力量拉開了家居建材行業整合的大幕。如果是地産跨界打劫者,是否就會成爲市場的整合者,家居建材市場格局的改變者?

  一、房地産頭部企業跨界家居行業的最新操作

  在2020年的疫情肆虐背景下,很多行業和企業都在收縮,都在勒緊腰帶過緊日子,但向來豪橫的少數地産企業卻抓住時機頻頻出手,繼續擴張,對家居建材行業的滲透操作相繼上演。

  碧桂園頻繁地出手投資家裝建材企業。5月20日,惠達衛浴公告,與碧桂園創投簽訂股份認購協議並達成戰略合作,擬認購本次非公開發行的5060.97萬股A股股票。5月6日,蒙娜麗莎公告稱,碧桂園創投擬以約5億元認購蒙娜麗莎2712萬股。更早前的4月12日,碧桂園創投以5億元認購帝歐家居6.5%的股權,對應2676萬股。

  相對于碧桂園通過資本運作,恒大則推出新的産品。在5月下旬恒騰網絡下的一站式家居建材服務平台——“恒騰蜜家”,推出高端自然家具品牌“初星”,目前推出的産品主要包括沙發、床墊、浴室櫃、燈光等。

  寶能于5月7日,在安徽馬鞍山雨山區正式簽約總投資21億元的寶能智能家居及裝配式建築産業園項目。該項目總占地約600畝,主要打造智能家居(智慧照明、家電控制、家庭安防及智能掃地機等智能産品)、廚衛一體化(整體廚房及整體衛浴)、幕牆智能門窗(玻璃幕牆、智能門窗)及裝配式建築四個産業板塊。

  對于部分中國房地産企業來說,家居建材行業俨然已經成爲其戰略重點板塊之一。這一系列操作顯現了房地産企業對家居建材行業的重視,都將給地産企業帶來未來新的增長點。地産企業跨界家居建材行業不是今天才剛剛開始,近幾年來一直在慢慢布局,相信也肯定不是最後一次出手,未來應該還會繼續介入。這種持續介入如何影響家居建材行業?

  二、頭部地産企業介入所帶來的有限競爭及對家居建材行業效率提升的促進?

  通過梳理代表性頭部企業在家居建材領域的布局曆程可知,房地産企業對家居建材行業的布局是成體系的,介入家居行業的深度與廣度並重。

  房地産企業進入家居建材行業的布局由淺入深,從最初試水的合作聯盟,到整合行業資源搭建行業的供應鏈,再到推出自己的家居産品。這對家居行業的影響也從合作關系、到渠道介入、再到一定的直接競爭關系。

  雖然,部分頭部房地産企業也有推出自己的家居産品,這確實是有直接競爭的效果。但是對于一個數萬億體量的家居建材市場而言,只有這些産品能有多大的影響?對比家居建材行業中現有的企業,經過了十多年甚至更長時間的發展,還有房地産行業快速發展的紅利助推,到目前爲止銷售收入規模過百億的企業也是屈指可數的,它們的市場份額對整個市場而言也是非常低的。一個品牌或産品的成長壯大需要時間的沈澱和積累。房地産自有家居品牌不太可能實現跨越式發展,直接繞過時間的沈澱和資源的長期投入而成長爲行業的巨頭、可以整合行業的巨頭。

  再看房地産企業推出的合作聯盟和搭建的家居建材供應鏈平台。以行業知名的恒大、萬科爲例。

  01、恒大從構建合作聯盟開始到股權層面更加緊密綁定的運作

  2015年開始,逐步構建起包含家具、家電、家紡三大品類的合作聯盟。當年9月,恒大與全友家私、雙虎家私、聯邦家私、喜臨門家具、紅蘋果家具、仁豪家具、健威人性家具、曲美家居、華日家居、松堡王國、索菲亞家居、頂固衣櫃、孚日集團、水星家紡、霄霓家紡等衆多家具、家紡企業建立合作聯盟。2016年5月,在2015年構建的合作聯盟框架上,恒大在河南蘭考打造恒大家居聯盟産業園。恒大家居聯盟産業園的聯盟成員包括全國知名企業,索菲亞、聯邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等。2016年6月,恒大集團與海爾集團、格力集團、美的集團、TCL集團4家知名家電企業在廣州舉行了合作簽約儀式,建立戰略合作聯盟。通過與家居建材領域頭部品牌的合作,恒大構建了一個包含家電、家具、家紡三大品類的家居聯盟。

  上述聯盟合作的方式還是比較松散的。恒大在家居建材領域的介入程度不深,對于想要攫取家居建材市場蛋糕的房地産企業來說是遠遠不夠的。因此,需要更深度的介入,更多的影響力。2017年,恒大開始與索菲亞、喜臨門、曲美家居、大自然、皮阿諾、江山歐派等企業設立子公司,以雙方共建的子公司爲運作的具體主體。在這種合作模式中,恒大家居産業園公司主要負責組織廠房建設,配合銷售合資家居公司生産的産品,而家居企業則負責生産、研發、銷售、日常管理等事務。

  02、恒大搭建整合上下遊資源家裝供應鏈並逐步對外開放共享

  爲了保證精裝房的需求,也爲了在家居建材等後房産市場域更長遠的布局,恒大進行了更深度的部署,開始進入家居建材供應鏈領域,以此爲基點深度整合産業鏈上下遊各方資源,並在推出自有品牌家居産品。

  2017年,恒大與騰訊共同投資建立的恒騰網絡。恒騰網絡集團由恒大和騰訊聯合控股,旨在利用兩大股東分別爲恒騰網絡集團提供的龐大的社區及客戶資源和技術及流量的支持等優勢資源和能力來著手打造家居建材供應鏈服務平台。平台在恒大海量的行業資源基礎上,通過與東鵬、友邦、大自然、美標、摩恩、老板、方太、美的等200多家一線家居建材品牌達成深度戰略合作,恒騰大力整合家居建材行業供應鏈,産品覆蓋裝修主材、家居裝飾全品類,並通過規模集采、自備倉儲、高效配送,保證服務高效高質,爲房企、裝企、消費者提供一站式家居建材解決方案。

  2018年5月8日,在深圳舉行了“恒大集團供應鏈共享戰略暨恒騰網絡整裝産品發布會”,並正式發布了供應鏈共享戰略,宣布將面向家裝企業開放恒大曆時22年來打造的建材供應鏈體系,包括基礎裝修主材包、廚房裝修主材包、衛生間裝修主材包。接下來,恒騰網絡在全國開設展廳、建倉,並組建營銷、倉儲配送及安裝售後的團隊,爲中小地産及裝修公司提供家居建材供應鏈服務,在此過程中也充分利用新技術來提升效率,通過搭建覆蓋全國的倉儲物流體系和WMS/TMS等信息化管理系統,逐步實現穩定供貨、精准交付。打造大數據支撐、網絡化共享、智能化協作的智慧供應鏈體系。但這一點,據說效果不彰,有的地方經曆開店再關店的狀態。

  03、萬科的采築

  万科发起建立的采筑平台,基于万科在地产及建筑供应链领域超过35年的耕耘,从2017年11月28日正式对外发布,仅用了不到2年的时间,到2019年10月14日平台采购交易金额突破1000亿,目前,平台汇聚超过800家采购商、超过2000家供應商,26000+SKU,年成交量超过1200亿人民币,已经成为业界知名平台。

  其實,這些地産巨頭介入家居領域,打造家居建材供應鏈平台,給人以一種跨界打劫者的印象。也許會有人說精裝房截留了家居建材企業的流量,但是只是渠道變了,能夠抓住變化經營好工程渠道的家居建材企業卻可以獲得高成長,比如江山歐派木門,安全依靠工程渠道快速成長,成爲泛家居産業2019-2020的股市明星,增長率驚人,還有像志邦家居、金牌櫥櫃、歐神諾、惠達衛浴、蒙娜麗莎、三棵樹塗料、科順防水、凱倫股份等,都從工程渠道獲得了大量增長。從更深意義上看,目前的家居建材行業也需要地産介入進行産業鏈資源整合。家裝建材供應鏈平台始于精裝房發展的需要,但是通過將供應鏈開放、對外共享,去覆蓋更多主體和擴大影響力,卻是服務于家居建材行業的,提升整個行業的效率,讓産業發展順應中國經濟的成本結構的重大變化和下遊消費者消費模式的變化趨勢。

  中国家居建材传统的供应链冗长且分散,成本高、效率低,对上游的产品供應商和下游的客户的价值来说,都逐渐变成了发展的限制。

  對于産品廠家來說,一方面,近年來房租上漲、人力成本上漲,推高了經銷商的經營成本;另一方面,在家居建材行業原本就缺乏定價權的背景下,産品的同質化及競爭的激烈導致降價壓力增大。兩頭的壓力都在不斷地壓縮産業利潤,因此有必要尋求更加高效低成本的供應鏈,將産品高效地匹配到下遊需求端。從下遊消費者來看,新的主流消費人群更喜歡整裝消費模式,在這種趨勢下,爲了保證高效交付,裝修公司的供應鏈需求增大、要求變高,也需要高效低成本的供應鏈。

  在這種市場的需求趨勢下,家居建材供應鏈平台就順勢而爲,通過開放和對外共享來滿足市場需求,提升效率降低成本,同時也獲取收益。因此,頭部地産企業的介入對家居建材行業效率的提升也確實有極大的促進作用,所以遠遠談不上跨界打劫的直接競爭。

  三、地産跨界對家居市場的整合影響力有限

  地産企業跨界家居,是否會成爲一種持續蔓延的大趨勢席卷整個家居建材行業,甚至推動市場的洗牌和整合?

  不會,對市場整合的影響力有限。

  01、進入家居領域的地産企業並不是很多,對數萬億家居市場影響有限

  過萬家地産企業,但是進入家居建材領域的卻很少。即便是TOP50的房地産企業當中,也只有少數幾家在家居領域進行布局。雖然地産企業曾經財大氣粗,但是在大的政策環境和金融環境下,自身的資金境況也不理想甚至每況愈下。因此,對于絕大多數房地産企業來說,它們根本沒有資源和能力來跨界進入家居建材領域。房産本身經營環境發生重大變化,經營難度上升,如果還要花費資源去進入一個競爭激烈的家居建材領域,它們獲得的結果又會是怎樣的?它們要面對的是:一個新手如何去與行業老炮們展開激烈的競爭,勝算如何?即便有點勝算,那麽在一個競爭激烈的市場中,能有多豐厚的利潤率呢?這筆賬它們事前必須算清楚。

  02、頭部地産企業的進入動機還是考慮其精裝房發展戰略

  未來的兩個確定趨勢:精裝房滲透提高、頭部地産企業的市場份額提升。在房地産整體的增長空間不大的背景下,頭部房地産市場份額的提升、精裝房滲透率提高,將增加頭部地産企業精裝房供給絕對數量,因此對上遊家居建材産品及裝修工程服務需求量也大幅上升。精裝房市場有充分的需求來消化頭部地産企業的家居建材産品,而不太可能去爭搶現有家居建材企業的份額。

  03、兩個不同市場和業務,對應的是兩種不同的能力要求

  房地産和家居建材是兩個不同的市場、兩種不同的業務各有特性,需要的是兩種不同的能力。所謂隔行如隔山就是這個道理。地産進入家居領域未必經營順利,受到預期的效果。比如有萬科的萬鏈,雖有萬科和鏈家兩個實力股東,但是在跨界家裝市場的路途也不順暢。2016年5月31日,僅僅8個月萬鏈裝飾從水電、防水、瓦工、木工、塗飾到主材,在途施工量超過600單,單月銷售逾500套;2016年11月30日萬鏈裝飾單月單城接單1000套。然而,從2017年開始萬鏈鮮少在媒體面前曝光。在時隔兩年之後的2019年,萬鏈總經理汪啓帆在接受新京報、界面新聞、中房報等媒體采訪的過程中,披露了萬鏈沈寂的原因以及沈寂期萬鏈對于家裝的反思以及萬鏈自身對産品和服務的調試與升級。按照汪啓帆的說法,之所以沈寂,是因爲伴隨著萬鏈接單量的飙升,客戶的滿意度不斷下滑,讓萬鏈對家裝這個行業心生敬畏。最近,萬科更是徹底退出萬鏈,轉讓給鏈家了。

  巨頭跨界也有艱難,更何況其他更小、實力更弱的地産企業呢!

  最後,一直以來,房地産企業都是以家居建材的上遊企業或者合作方的身份存在,但是隨著精裝房的興起,房地産企業就開始逐步深入布局家居建材領域。從前期的家居建材跨界試水的合作聯盟,之後針對家裝或工程企業客戶的供應鏈平台,再到到零售領域直接向家居消費者提供自有家居産品和家居服務,頭部房地産企業已經廣泛而深入地滲透進泛家居領域。但是,地産企業的出發點並不是要血洗家居産業,當然也沒有足夠的資源和能力去翻動幾萬億規模的家居建材市場,這不僅僅是錢和流量的問題。

  中國家居建材市場是高度市場化的市場,市場的演變有其自身的規律。對于市場未來走勢的決定因素應該是該市場底層的驅動因素,而不會依賴于一股來自外部的力量。地産龍頭的跨界家居操作,給市場帶來競爭加劇等影響是必然的,但是僅憑這點就說有資源、有實力房地産的介入就會掀起家居建材的腥風血雨,是不恰當的,未免有過度恐慌的嫌疑了。

  家居建材市場競爭激烈,在其中勝出需要的不僅僅是資源,更需要對行業的深度理解和強大的經營能力,而這些都是需要時間沈澱和實踐的積累,對于跨界的巨頭雖然來勢洶洶,但是資源畢竟無法替代多年沈澱的産業知識和經驗。雖然,地産握有流量資源,但流量不是家居建材市場唯一的重要資源,完成好的經營還需要圍繞家居打造的系統能力。

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